Si një SMP madh mund të çojë në reklamat Amazing
Këto ditë, si SMP dhe USP janë dhënë një shumëllojshmëri të mishërimeve të reja, duke përfshirë "një gjë të rëndësishme" ose "marrje të rëndësishme", por ata janë të gjithë një dhe të njëjtë. Megjithatë, termi USP u shpik nga Rosser Reeves nga Ted Bates & Company dekada më parë.
Në librin e tij, Reality In Advertising, botuar në vitin 1961, Reeves jep një përkufizim të saktë, tre-pjesë të USP, i cili është po aq i rëndësishëm sot sa ishte mbi 50 vjet më parë. Reeves deklaroi se:
1. Çdo shpallje duhet të bëjë një propozim për konsumatorin. Jo vetëm fjalë, jo thjesht puffery produkt, jo vetëm reklamat dritare-show. Secili reklamë duhet t'i thotë çdo lexuesi: "Blej këtë produkt, dhe do të merrni këtë përfitim të veçantë".
2. Propozimi duhet të jetë ai që konkurrenca nuk mund ose nuk ofron. Ajo duhet të jetë unike-qoftë një unike e markës ose një kërkesë që nuk është bërë ndryshe në atë fushë të veçantë të reklamimit.
Propozimi duhet të jetë aq i fuqishëm sa mund të lëvizë miliona në masë, dmth. Të tërheqë konsumatorë të rinj në produktin tuaj.
Burimi: Realiteti në Reklamim nga Rosser Reeves. Pub. 1961
Pra, çfarë do të thotë kjo për ju, si një reklamues? Epo, kjo do të thotë që ju nuk mund dhe nuk duhet të ecni përpara me ndonjë fushatë për çdo klient pa USP ose SMP.
Rëndësia e propozimit me mendje të vetme
SMP është padyshim mbledhja më e rëndësishme e fjalëve për çdo përshkrim krijues ose përshkrimin e punës. Është dritë udhërrëfyese për të gjithë projektin. Është ylli i Veriut.
Shkurtimisht, është themeli mbi të cilin ndërtohet çdo fushatë e madhe.
Nëse ju jepet një përmbledhje krijuese pa një SMP, dërgojeni përsëri.
Nëse shkruani një të shkurtër pa një SMP, nuk po kryeni punën tuaj. Nëse ju, si një drejtor krijues , e miratoni një të shkurtër pa një SMP, ju dooming agjencinë tuaj në një botë të dhimbjes. Dhe nëse klienti nuk nënshkruhet në SMP, është koha për të filluar përsëri.
SMP thotë "X shënon vendin". Nuk po ju thotë se cilat thesare shtrihen më poshtë, por kjo ju tregon se ku të gërmoni. Pa atë, ju po përpiqeni përreth në errësirë duke shpresuar që të pengoheni në një ide të mirë. Dhe edhe nëse e gjen atë, nuk keni idenë nëse kjo është ideja që klienti dëshiron.
Me pak fjalë, nuk ka SMP, asnjë fushatë. Ose më mirë, asnjë fushatë e mirë.
10 Shembuj të SMP-ve të mëdha
Një SMP i madh është i paharrueshëm dhe do të fillojë të rrotullojë rrota për skuadrat krijuese dhe do të jetë një ide aq e fortë sa, siç tha Reeves, mund të lëvizë masat në drejtimin tuaj. Nuk ka vend për ide të dobëta, vanilje, homogjene. Kjo duhet të jetë një shtizë flamuri të mbjellë në mënyrë të vendosur në tokë.
Një SMP e madhe do të jetë gjithashtu në mendje, si një titull. Në fakt, shumë drejtorë krijues e përdorin SMP-në si pikë referimi për krijues. Ata do të vendosin SMP në mur dhe e dinë se kjo është ideja që departamenti kreativ duhet të mundë. Disa SMP-të bëhen fjalë për fjalë, të cilat janë ende rreth sot.
Këtu janë disa shembuj të SMPs të shquar që ndihmuan departamentin krijues shtyjnë disa punë të mahnitshme:
- Avis: Ne jemi numri dy, kështu që ne përpiqemi më shumë.
- M & Ms: Çokollata e Qumështit shkrihet në gojë, jo në dorën tuaj.
- Nike: Vetëm Bëje.
- DeBeers : Një Diamant është përgjithmonë.
- FedEx: Kur Është Absolutisht, Positivisht Duhet të Jetë atje brenda natës.
- Domino: Ju merrni pjekjen tuaj të freskët, të nxehtë të dorëzuar në derën tuaj në 30 minuta ose më pak - ose është falas.
- AARP : AARP ju jep fuqinë për të bërë rregullat tuaja.
- Toro : Toro bën mjetet. Ju bëni oborr.
- Lexus GS300: GS300 është Kick-Ass Lexus.
- Jeta e Abbey: Mos e leni Sëmundjen tuaj të dëmtojë familjen tuaj.
Si mund të shkruani një SMP?
Nuk është e lehtë. Me të vërtetë. Dhe nuk duhet të jetë. Ju jeni duke marrë thelbin e projektit dhe duke e vluar atë në një frazë që do të fuqizojë kreativën dhe të përqafohet nga konsumatorët.
Kjo nuk është detyrë e vogël. Është gjithashtu arsyeja që informacione gjithnjë e më shumë kreative u janë dhënë ekipeve krijuese pa SMP-në atje. Ky është një gabim. SMP është themeli i të gjithë fushatës, dhe shpesh ka nevojë për më shumë mendime se
- Filloni duke njohur mirë produktin ose shërbimin.
Shume mire. Në rastin e markës së re Lexus, inxhinierët u trajtuan si milionerë përpara se të krijonin makinën. Ata kishin një perspektivë të përsosur. Pra, hani ushqimin. Vishni këpucët. Bëhuni klient. Çfarë ju pëlqen? Çfarë nuk ju pëlqen? A ka diçka që qëndron më shumë se çdo gjë tjetër? A ka një veçori që me të vërtetë e bën produktin ose shërbimin më të mirë se konkurrenca? - Shkruani karakteristikat më të mira dhe përmbledhni listën
Mos harroni, kjo është një propozim me mendje të vetme. Nuk mund të përqendrohesh në tre ose katër elemente. "Kjo është më e shpejtë, më e lirë, më e ndritshme, më e vështirë, më e butë e këtij lloji" nuk do të funksionojë. Ju po hedhni shumë topa në ajër, dhe konsumatorët do të kapin vetëm një ose dy. Pra, shqyrtoni me kujdes listën. Cila nga karakteristikat qëndron më shumë? Cili do t'ju ndihmojë të kapni një fetë më të madhe të tregut? Cili është dora e poshtë për atë që nisni prapanicën e konkurrencës? E kuptova? Pastaj, shkoni te hapi 3. - Gjej përfitimet e asaj veçorie
Mund të ketë një përfitim të madh. Mund të ketë shumë. Por ju nuk mund të shisni një veçori për askënd. Askush nuk blen stërvitje; ata blejnë një pajisje për të bërë vrima dhe për të kthyer vida, dhe ata duan një të mirë për paratë. Cilat janë përfitimet nga ky tipar i shkëlqyeshëm për klientët tuaj? Shkruani ato dhe filloni të hartoni propozimin tuaj me mendje të vetme. Për shembull, nëse ishte një lloj i ri stërvitjeje, SMP mund të ishte "Asnjë stërvitje tjetër nuk bën më shumë vrima në një pagesë të vetme". Kjo është një SMP jetëgjatësi. Ose, mund të jetë "Stërvitja e vetme që i bën dy vrima në të njëjtën kohë". Kjo është një SMP që kursen kohë. - Vendos SMP në një reklamë. Ky është titulli për të rrahur.
Titulli i parë në një reklamë për çdo fushatë duhet të jetë SMP. Ky është vendi më i mirë për fillimin e gërmimit, dhe bëhet test i lakmus për të gjithë krijuesit e tjerë. Nëse puna juaj nuk ka rrahur shkurtimisht dhe kreativisht titullin SMP, vazhdoni të vazhdoni.