A është Brezi Krijues vetëm një pengesë në proces?
Shkurtimi krijues është, kur bëhet siç duhet, themeli i një fushate reklamuese. Është "X shënon vend". Kjo tregon departamentit krijues ku të gërmoj, dhe atë që po kërkojnë. Ai kursen kohë, ofron pasqyrë dhe mban të gjithë që lëvizin në të njëjtën drejtim.
Sigurisht, kjo është në një botë ideale. Shpresojmë që ju të merrni një përmbledhje krijuese. Disa agjenci, sidomos në shtëpi, shpesh duhet të bëjnë me një email ose një telefonatë, dhe kjo është e mbushur me çështje.
Megjithatë, kur lëshohen informata, duket sikur qëllimi i tyre është zhvendosur gjatë viteve. A jemi tani në një situatë ku nuk kemi për të ofruar udhëzime, por për të qenë një rrjet sigurie për të gjitha palët kur gjërat shkojnë keq?
Si Mark Duffy kohët e fundit theksoi në një artikull të shkëlqyer të quajtur "Briefs Creative: Pjesët më të këqija të komunikimit në histori", shkurtimi krijues nuk është për të informuar, as për të drejtuar. Në vend të kësaj, është një dokument i ndërtuar për "mbulimin e gomarit". Marku bën disa pika të mira, edhe pse disa janë të bazuara qartë në përvojën personale. Megjithatë, kur është fjala për "pyetjen më të rëndësishme në të shkurtër," ai është vend në.
Pyetja që është thembra e Akilit e çdo thënieje
Nëse jeni në departamentin krijues të një agjencie, ju e dini saktësisht se çfarë është kjo pyetje. Ju shkoni direkt në të, sepse kjo është një pyetje që do të ketë ndikimin më të madh në punën që krijoni.
Është, sigurisht, largpamja kryesore.
Disa njerëz e quajnë atë propozim me një mendje të vetme. Të tjerët, pika unike e shitjes, ose një mesazh kryesor që dëshironi të komunikoni.
Në agjensitë e mëdha të reklamimit, ekipet e llogarisë punojnë për këtë natë dhe ditë të rëndësishme. Ata do të shkojnë mbrapa dhe me radhë mes klientit, drejtorit kreativ dhe projektuesit.
Kjo është një pyetje që duhet të gozhdohet. Sigurisht, informacioni tjetër për këtë të shkurtër është i rëndësishëm. Ju keni nevojë për një audiencë specifike të synuar për të synuar (jo burrat dhe gratë midis 30 dhe 60 nga rruga). Ju duhet të dini sfondin e produktit ose shërbimit që reklamohen. Ju keni nevojë për një buxhet dhe afat kohor.
Për fat të keq, si largpamësi kryesor është vetëm një vijë në një përmbledhje krijuese që mbush një faqe të tërë (ose më shumë nëse je i pafat), i jepet atij lloj vëmendjeje. Dhe, edhe më keq, është rrallë, nëse ndonjëherë, një largim. Ka shumë më tepër se ai merr departamentin krijues disa ditë për të provuar dhe kuptoj se çfarë është propozimi aktual i vetëm. Në të vërtetë, pjesa tjetër e shkurtër nuk është e ndryshme dhe shpejt bëhet e qartë për këdo që e lexon atë se ky dokument i tërë është një "kalim nëpër lëvizjet" ushtrim.
Pra, nëse nuk duhet të informohet dhe të drejtohet, çfarë është një përmbledhje krijuese?
Le të jemi të qartë. Një përmbledhje krijuese patjetër duhet të informojë dhe drejtojë. Por, pas marrjes së pulsit kolektiv të departamenteve krijuese në të gjithë vendin, dhe në Angli, duket se paraqitjet janë të pranishme për një arsye tjetër.
Shkurtimi krijues tani është thjesht një gur i madh në një afat kohor të projektit.
Nuk mund të injorohet, ose të gjithë do të përballen me zemërimin e drejtorit krijues dhe stafit të tij / saj. Por në të njëjtën kohë, nuk duhet të jetë e mirë; vetëm duhet të bëhet.
- Mund të ketë një mendim të dobët nga largësia kryesore.
- Mund të ketë një audiencë qesharake të synuar.
- Mund të ketë kërkime joadekuate.
- Mund të ketë drejtim të gabuar.
- Mund të ketë një buxhet të qeshur dhe të blejë mediat.
- Mund të ketë një afat që është e pamundur për t'u goditur.
Shkurtimisht, mund të jetë një përmbledhje shumë e dobët. Por të menduarit, të paktën nga ana e menaxhimit të llogarisë, është që, për aq kohë sa të dorëzohet në kohë dhe puna të fillojë, të gjitha këto çështje mund të adresohen më vonë.
- Çanta kryesore nuk është e drejtë? Çfarë duhet të jetë atëherë?
- Publiku i synuar është shumë i gjerë? Puna për ngushtimin e kësaj.
- Keni nevojë për më shumë kërkime? Le të marrim disa.
- Drejtimi mungon për fat të keq. Le të punojmë së bashku për ta marrë atë në rrugën e duhur.
- Keni nevojë për më shumë para, apo një strategji të ndryshme mediatike? NE RREGULL.
- Afati shumë i ngushtë? Le të gjejmë më shumë kohë.
Ajo që ka ndodhur është se paraqitja e shkurtër e departamentit krijues si përfundimtar është në fakt ai që duhet të përdoret si një punë në vazhdim; një që duhet të përdoret në një takim të përkohshëm me drejtorin krijues dhe ekipin krijues, në mënyrë që këto çështje të mund të hetohen përpara konferencës.
Pse është skualifikuar ky hap?
Dembelizmi. Është shumë më e lehtë të injorosh atë hap, të vendosësh shkurtimin, dhe le të bjerë patate të skuqura ku të munden. Por kjo është vetëm duke bërë më shumë punë për departamentin krijues, dhe në fund, bën për një fushatë të dobët ad.
Ju shpesh do të dëgjoni se ekipet e llogarive thonë "ne nuk kemi kohë për të shkruar një përmbledhje perfekte". Këto janë ekipe të njëjta që do të kalojnë nëpër 15 raunde të rishikimeve duke marrë punën aty ku dëshirojnë. Pra, morali i kësaj historie është ... merrni të drejtën e shkurtër së pari, ose do të kaloni disa javë për të ndrequr punën që del nga ajo.