Një histori e shkurtër e tre markave të Challenger.
Gjatë viteve, shumë markave të mëdha sfiduese (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) kanë marrë drejtuesit e markave të mëdha (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) dhe të gjithë kanë qenë shumë, shumë të suksesshëm me këtë strategji.
Arsyeja për suksesin e tyre është e qartë. Edhe në qoftë se markë sfiduese nuk ka para ose fuqi për të shkuar kokë në kokë në një fushatë reklamash për një periudhë të gjatë kohore, ajo ka aftësinë për të filluar një luftë.
Dhe kur marka e madhe pranon sfidën, strategjia paguan, kohë e madhe.
Shembulli i Brand Challenger # 1 - Avis merr Hertzin
Në agimin e viteve gjashtëdhjetë, kur dëshironi të merrni me qira një makinë ju shkuat në Hertz. Ishte një zgjedhje e qartë. Konkurenti kryesor i tyre, Avis, mbërriti shumë prapa.
Në atë kohë, Robert C. Townsend ishte president i Avis. Agjencia e tyre e reklamave ishte një dyqan që po fitonte vrull me rekordin e reklamave të mençura dhe të menduarit strategjik - Doyle Dane Bernbach.
Gjatë një takimi me agjencinë dhe departamentin e saj kreativ , Townsend ishte i pjekur në skarë për biznesin Avis. Ai u pyet për llojet e pyetjeve që shumica e agjencive do të pyesin: "A keni makina më të mira, apo më shumë lokacione, ose norma më të lira?" Përgjigja ishte jo për të tre, pas të gjitha, Hertz ishte dominues në fushë. Por pastaj Townsend tha, "por ne përpiqemi më shumë."
DDB u hodh në atë dhe krijoi një nga fushatat më të fuqishme të markës së sfiduesit të prodhuar ndonjëherë.
Ad "Avis është vetëm nr. 2, ne përpiqemi më shumë" (i cili u bë tagline) ishte i suksesshëm, i ndershëm dhe kishte një frymë luftimi. Nëse ka një gjë që Amerika e do, është një humbës i vështirë. Ai gjithashtu pikturoi një pamje të Hertzit si ky kokëfortë, behemoth korporatave, dhe Avis si David trim dhe i mbrapshtë duke marrë në Goliazi ngadalshëm, i rëndë.
Funksionoi. Me të vërtetë ka punuar. Në vitin 1962, Avis nuk po bënte një fitim dhe kishte vetëm 11% të tregut. Një vit pas fillimit të fushatës ad, Avis ishte fitimprurës. Në vitin 1966, Avis kishte 35% të tregut.
Gjithashtu vlen të përmendet se Bill Bernbach, një gjeni reklamues, këmbënguli që Avis të jetojë deri në pretendimet. Para se reklamat të paraqiteshin, ai kërkoi që të përmirësonin shërbimet dhe produktet e tyre, duke thënë "është gjithmonë një gabim për të bërë reklama të mira për një produkt të keq". Ata ndoqën këshillën e tij.
Shembulli i Brand Challenger # 2 - Sfida Pepsi Knocks Out Coke
Ndoshta beteja më e famshme e markës së shekullit të kaluar është Coke kundër Pepsi, gjithashtu e di si "Luftërat e Cola". Është akoma në ditët e sotme, dhe asnjëra palë nuk do t'i lejojë rojet e tyre. Ata nuk mund të përballojnë. Por nuk ishte gjithmonë një betejë e gjigantëve.
Coca-Cola goditi tregun 12 vjet para Pepsi kur pronari i drogës (dhe addict morfinë) John Pemberton filloi pije alkoolike e tij të mbushur me kokainë në 1886. Në atë kohë, ajo ishte medicinale dhe ishte një kurë e menduar për varësisë morfinë, dispepsia (lidhja Pepsi ) dhe dhimbje koke.
Në 1898, Pepsi u nis nga Caleb Bradham, edhe pse fillimisht u quajt Drink Brad. Emri ndryshoi në Pepsi-Cola në vitin 1903, por më pas Coca-Cola tashmë kishte një zotërim të madh të tregut, duke shitur mbi një milion gallon në vit.
Në 1915, filloi shishe e famshme e kontinentit Coke, duke vendosur më tej dominimin e markës. Deri në vitin 1945, Coke ka një pjesë tregu prej 60%. Por Pepsi filloi të hante në atë numër.
Në 1975, erdhi Pepsi Challenge. Pepsi mori idenë e një marke sfiduese për publikun e gjerë. Testet e shijeve të verbër u transmetuan si reklama, duke shfaqur njerëz që përshëndetën dy cola dhe duke vendosur se cilat i pëlqyen më mirë. Pepsi mundi Coke, një humbje e turpshme për gjigantin. Kjo, e shoqëruar me shitjet në rënie të dyqaneve (pjesa e tregut ishte vetëm 23% në vitin 1983) çoi në një nga gabimet më të mëdha në historinë e kompanisë. Në vitin 1985, filloi Cokeja e Re. Thuhet se në atë ditë, të gjithë në Pepsi iu dha ditë pushimi. Ata kishin fituar Luftën Cola. Coke kishte shpenzuar miliona që formulonin një shije të re vetëm për të konkurruar me shijen e Pepsi-t dhe kjo provoi të ishte një fatkeqësi.
U hoq më pak se 3 muaj më vonë, dhe Coke Classic shkoi në rafte. Deri në atë kohë, Pepsi kishte parë që Coca-Cola të jepte miliona e miliona dollarë të humbur, dhe kjo kishte ngacmuar një bazë besnike të klientëve.
Këto ditë, Coke ka pjesën më të madhe të tregut (rreth 25% më shumë), por shpenzon dy herë më shumë në reklama në vit se Pepsi. Dhe të ardhurat e Pepsi janë shumë më të mëdha për shkak të linjave të shumta biznesi.
Pepsi nuk është më sfidues; është e barabartë.
Shembulli i markës Challenger # 3 - Beetle Volkswagen dhe Industria Auto e SHBA
Imagjinoni këtë. Ju jeni ulur në një agjenci reklamash vetëm 15 vjet pas përfundimit të Luftës së Dytë Botërore. Njoftimi vijues është bërë:
"Ne do të shesim një makinë gjermane, të porositur nga Adolf Hitler, në Amerikë".
Si një krijues, një projektues, një menaxher i llogarisë apo edhe dikush në departamentin financiar, që jo vetëm duket si një rend i gjatë. Por pastaj kjo vjen së bashku:
"Makina është e vogël, vërtetë e vogël dhe tani amerikanët duan makina të mëdha".
Boom. Pamja e fundit e shpresës fluturon jashtë dritares. Epo, jo për Bill Bernbach. Dhe jo vetëm që ai pati sukses, por gjithashtu krijoi një fushatë reklamuese që ndryshoi fytyrën e industrisë dhe konsiderohet si një nga fushatat më të mira të të gjitha kohërave.
Fuqia e një marke sfiduese është se mund të minojë fuqinë dhe popullaritetin e status quo-së. Makina të mëdha janë norma. Gjithkush i do ato. Big është e bukur.
Doyle Dane Bernbach e shtrembëroi atë në kokë. Jo, e vogël është e bukur. Është më e lirë. Është e karburantit efikas. Eshtë shumë mirë e ndërtuar. Është më e lehtë të parkosh. Është e besueshme.
"Mendoni pak."
Këto dy fjalë, të shoqëruara me paraqitjen e bukur të thjeshtë të Helmut Krone, prenë nëpër rrëmujë. Ata kishin kuptim për publikun amerikan. Kopja ishte e mprehtë, irreverente dhe e ndershme.
Ajo u pasua nga një nga reklamat më të guximshme të prodhuara ndonjëherë; një imazh i një Volkswagen Beetle me fjalën "limon", një frazë për të përshkruar një makinë të pavlerë.
Reklamat e kohës ishin mburrje. Ata nuk do të vinte në sy asgjë që ishte negative. Por ad ishte intrigues. Kur konsumatori lexoi më shumë, ata kuptuan se makina ishte një në një milion. Ishte një reklamë në lidhje me standardet e larta të Volkswagen. Dhe sa i sinqertë? Etiketa "Ne i heqim limon, ju merrni kumbulla" vulosni marrëveshjen.
Industria amerikane e makinave nuk e dinte se çfarë të bënte prej tyre. Në fillim, ata u konsideruan një shaka. Pastaj një bezdi. Pastaj një konkurrent. Pastaj një kërcënim real. Deri në vitin 1972, pak më shumë se 12 vjet më vonë, Volkswagen Beetle kishte shkuar nga një makinë pothuajse e panjohur në makinën më popullore të bërë ndonjëherë (duke kaluar Ford Model T). Kjo është fuqia e reklamimit, dhe pa marrë parasysh se sa shumë u munduan prodhuesit e automjeteve të tjera për ta ulur atë, kjo vetëm nxiti zjarrin e Beetles.