Autopsia e Adës më të keq në kujtesën e kohëve të fundit
Skuadra e marketingut e Pepsi duhet të marrë frymë një shenjë të rëndë ndihme tani, me debaclin më të fundit të United Airlines duke marrë nxehtësinë nga reklamat e tyre të fundit. Por, mos bëni asnjë gabim. Spot TV multimilionësh i prodhuar nga ekipi i brendshëm i Pepsi, Creators League Studio. Le të përballet me atë, kur SNL mbulon katastrofën tuaj të PR, ju e dini se ju jeni të dehur.
Kur reklama u lançua në internet, reagimi i menjëhershëm ishte i menjëhershëm dhe i dënueshëm.
Fraza "tingull e shurdhër" mund të dëgjohet rreth kombit, dhe komentuesit nuk mund të prisnin që të shkatërronin të gjithë ata që ishin të përfshirë në krijimin e saj. Është raportuar se Kendall Jenner mori 4 milionë dollarë vetëm për t'u paraqitur në reklamë. Shpenzimet aktuale për të bërë një pjesë të tillë të mënyrës së televizionit e tejkalojnë këtë tarifë. Pra, pyetja duhet të pyetet ... si ndodhi kjo? Si mund të ishte një gjë e tillë e dukshme (për shumicën prej nesh) e një pandering të hapur, që trivializes aq shumë dhe i pëlqen konsumizmit, e bën atë në ajër? Le të hedhim një vështrim.
Merr një fshat për të ngritur një gjë të neveritshme
Së pari, është e padrejtë që thjesht të fajësosh ekipin në shtëpi për këtë. Një ekip i brendshëm nuk ka fuqi të pakufizuar me korporatën; krejt e kundërta. Në shumicën e rasteve, ekipet brenda ekipit janë shumë më të lehtë për të manipuluar dhe për të shtyrë. Individët mund të kenë frikë të flasin për shkak të frikës nga puna, dhe mendimet e agjensive të reklamave të jashtme zakonisht janë shumë më të konsideruara se ata që punojnë në ndërtesë.
Jo, kjo shkon përtej departamentit kreativ. Së pari, ka të shkurtër. Ky reklamë nuk ka dalë nga një vakum. Dikush, diku, hodhi jashtë strategjinë (në qoftë se ju mund ta quani atë) të Pepsi-t duke qenë një uniter i madh; një produkt që mund të sjellë linja të ndara shumë në paqe dhe harmoni. Pa dyshim, edhe emri i famshëm "Unë do të doja të blej një botë kokainë", do të hyjë në lojë.
Kjo ishte Pepsi duke u përpjekur ta rikrijonte atë për epokën moderne, dhe duke dështuar në mënyrë spektakolare. Dhe, natyrisht, ngjarjet që ndodhin në mbarë botën, dhe kultura pop, kishin një pjesë për të luajtur.
Por, për hir të argumentit, le të themi se kjo ide erdhi drejtpërdrejt nga stafi i Studioit të Ligës së Krijuesve, pa asnjë nxitim ose provokim. Nëse do të ... ata të gjithë duhet të kenë një telefonatë serioze për zgjimin e gjendjes aktuale të botës, dhe vendin ku Pepsi dhe reklamat luajnë në të.
Ekipi përgjegjës do të duhet të vendosë këtë ide për shumë njerëz. Ka një zinxhir komandimi në çdo organizatë, dhe Pepsi nuk është përjashtim. Kjo do të duhet të kalojë nëpër raunde të aprovimeve, rishikimeve të skenareve dhe takimeve të prodhimit. Ju nuk shpenzoni miliona dollarë për diçka të tillë të madhe pa nënshkrim nga disa nga njerëzit më të mirë në Pepsi. Në kohën e shkrimit të kësaj (shumë mund të ndryshojë në reklamat në një javë), kjo do të duhej të përfshinte ekzekutivin e hapur, Brad Jakeman, dhe CMO-në e sapo-punësuar Greg Lyons, i cili u fut në bord në shkurt. Flisni për pengesa nga porta.
Një reklamë e tillë mund të duhen muaj për t'u zhvilluar, prandaj është mjaft e mundur që Lyons të futet në prodhimin e reklamës kur ingranazhet ishin tashmë në lëvizje.
Megjithatë, kjo sigurisht që nuk ka asnjë justifikim. Një vështrim në shkrimin fillestar, storyboards, përdorimi i Jenner, ose përfshirjen e një stil të protestës së Jetës së Zezë Zi duhet të ketë nisur flamuj të mëdhenj të kuq në shikim të parë. Çdo CMO me vlerë të kripës së tij do të kishte ndaluar këtë në gjurmët e tij. Z. Lyons nuk ka, i cili flet vëllime në lidhje me gjykimin e tij, strukturën e menaxhimit në Pepsi, dhe rolin e CMO.
Pasojat u trajtuan po aq keq
Pas ad aired, dhe përroin e vitriol konsumit derdhur në, ka pasur një tjetër mundësi për të kontrolluar narrative. Pepsi mund të ketë rritur dhe tha "wow ... kemi humbur plotësisht shenjën këtu. Na vjen keq. Reklama është tërhequr dhe ne po shqyrtojmë procedurat tona të brendshme për të parë se si ndodhi kjo. " Por, kjo nuk ndodhi fare. Pepsi mbrojti reklamën për një kohë, para se të hynte në heshtje dhe të falte paroditë do të ndaleshin.
Ata nuk e bënë.
Ideja e vetme që një grua e re super-pasur, pa ndonjë të dhënë për problemet me të cilat ballafaqohemi çdo ditë, mund të zgjidhë problemet me një Pepsi është përtej qesharakëve. Dhe interneti u përgjigj në natyrë. Madje edhe Bernice King, vajza e Martin Luther King Jr, duhej të thoshte diçka në Twitter: "Nëse vetëm Babi do të kishte njohur për fuqinë e #Pepsi."
Kjo ishte një rrënim treni për Pepsi. Si ndodhi kjo, ka pasur disa faktorë, duke përfshirë mendimin e grupit, jetën e strehuar (sa ekzekutues të lartë në Pepsi e dinë për përpjekjet e amerikanëve të klasës punëtore?), Takime vetëshkatërruese, mungesë perspektive, një kulturë korporative që nuk mund ta shohë pyll për pemët dhe frika. Po, frikë nga të folurit, sepse kishte njerëz absolutë përgjatë rrugës që e dinin se sa e keqe ishte kjo. Ata thjesht nuk guxonin t'i tregonin Perandorit se nuk ishte veshur me rroba.
Nuk ka dyshim se Pepsi do të shërohet (përsëri ... faleminderit United nga Brad Jakeman dhe Greg Lyons), por do të vazhdojë të ulet si një nga reklamat më të këqija të bëra ndonjëherë. PR nga ajo ishte e tmerrshme, aksionet e Pepsi ranë në vlerë dhe miliona dollarë u humbën.
Konsideroni lëvizjen tuaj të ardhshme shumë, me shumë kujdes Pepsi. Bota po shikon.