6 Marketing lëviz që u rrëzua dhe djegur
Reklamimi nuk është aspak një shkencë. Ju mund të keni të gjitha të dhënat në botë në dispozicionin tuaj dhe të punësoni disa nga mendjet më të ndritshme në industri, por thjesht nuk mund të parashikoni se sa mirë do të bëjë fushata. Pjesa më e madhe e kohës, agjencitë vënë punën përpara grupeve të fokusit, dhe do të përshtaten fushatat në përputhje me rrethanat. Edhe atëherë, puna zakonisht do të bëhet mirë, por rrallë e godet atë nga parku. Dhe ndonjëherë, mirë, bëhet një dështim kolosal që rrëzon dhe digjet në mënyrën më spektakolare.
Gjatë dekadave, disa fushata kanë qëndruar në kokë dhe supet mbi pjesën tjetër si katastrofale për një arsye apo një tjetër. Në disa raste të çuditshme, reklamat e këqija në të vërtetë kanë ndihmuar shitjet; por nuk kishte asnjë rreth rreth shtypit negativ dhe reagimet e tmerrshme këto rrënojat solli në markave. Këtu janë gjashtë nga reklamat më të mëdha dhe dështimet e marketingut të të gjitha kohërave.
1. Pizza e DiGiorno-së - #WhyIStayed
Ndonjëherë një cicërimë e shpejtë në një hashtag trending ose subjekt mund të jetë ari i markës. Merrni, për shembull, cicërima e famshme Oreo "Ju ende mund të zhytemi në errësirë", që u botua gjatë ndërprerjes së Super Bowl 2013. Kostoja e tij nuk ishte fare, dhe akoma mblodhi më shumë publicitet sesa spotet shumë milion dollarëshe që transmetoheshin (ose, nuk vareshin nga koha) atë vit. Sidoqoftë, mediat sociale janë këtu një minutë dhe kanë shkuar më pas, dhe kjo ndonjëherë mund të paraqesë një problem. Domethënë, duke reaguar ndaj diçkaje të shpejtë të mjaftueshme për të hipur në valë, por me kujdes të mjaftueshëm për të marrë tonin dhe kuptimin.
Mjerisht, pica DiGiorno u hodh në hile #WhyNdihmuar hashtag pa kuptuar atë në të gjitha. #WhyItayed ishte, dhe ende është, një fushatë për të rritur ndërgjegjësimin e abuzimit në familje. Viktimat përdorën dy etiketa të ndryshme - #WhyIStuyed, dhe # WhyILeft - për të nxjerrë në pah arsyet e shumta që u bllokuan në një situatë të tmerrshme për vite me rradhë.
Për disa, kjo ishte për shkak se ata ndiheshin të pavlerë, ose kishin frikë se do të vriteshin. Të tjerë, për të mbrojtur fëmijët. Sidoqoftë, DiGiorno-i e lexoi atë në mënyrë të gabuar dhe shkroi "keni pasur pica". Tingulli i shurdhër nuk iu afrua edhe përshkrimit të saj, dhe dënimi ishte i shpejtë dhe brutal. Për t'i bërë gjërat edhe më keq, përgjegjësi i komunitetit përgjegjës filloi personalisht duke iu përgjigjur çdo cikël për të kërkuar falje, duke përdorur llogarinë zyrtare të pica të DiGiorno. Ishte një rrëmujë e vërtetë që mund të ishte lehtësisht e shmangur nëse vetëm 60 sekonda e hulumtimit ishte bërë.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Një hashtag tjetër, një tjetër fatkeqësi marketingu. Këtë herë markë në fjalë nuk hidhen në një hashtag trending, por në vend të kësaj krijoi vet. Në teori, është një ide interesante; pas të gjitha, pas disa birrave, shumë pak njerëz do të pranonin të ishin "për çdo gjë". Dhe vetë fushata u bë e mirë për këtë ide, me një reklamë të Super Bowl që i dha një pijetore Bud Light natën e jetës së tij. Një udhëtim me limo me Reggie Watts, stilist profesional nga Minka Kelly, duke shkuar në një parti me Don Cheadle dhe duke luajtur pingpong me Arnold Schwarzenegger. Mbresëlënës!
Megjithatë, gjërat morën një kthesë të keqe kur fushata reklamuese u derdh në taktika të tjera.
Në këtë rast, etiketa në shishe. Fraza "birra perfekte nga heqja e" jo "nga fjalori juaj për natën" mund të ketë qenë e ftohtë për ata që e shohin fushatën në kontekst. Por, si një frazë e vetme në një shishe birrë, ajo shkon në territorin e përdhunimit të ditës dhe vajzat e dehur vijnë në telashe serioze. Budweiser kërkoi falje, dhe shishet ofenduese u hoqën nga qarkullimi. Megjithatë, dëmi ishte bërë.
3. Coca-Cola - Coke e re
Viti është 1985. Luftërat e cola janë në krye të tyre, dhe të dy Pepsi dhe Coke ishin duke e sparuar atë në fushatat e lulëzuara të reklamave. Sfida e Pepsi u provonte njerëzve se ata në të vërtetë preferonin shijen e Pepsi në Coke në një provë të verbër, dhe kjo shqetësonte njerëzit në Coca-Cola. Në fakt, ata i shqetësuan aq shumë sa që vendosën të ndryshonin formulën 100-vjeçare të produktit, duke nisur Cokën e Re në botë në prill 1985.
Por të dhënat ishin të gabuara. Po, njerëzit në fillim i pëlqente aroma e Pepsi për kokainë në provë. Por në përgjithësi, më shumë njerëz preferuan formulën pak më pak të ëmbël të Coke kur pinë një kanaçe të tërë. Vendimi i Coke për të rritur ëmbëlsinë dështoi pa fat.
Miliona dollarë janë shpenzuar në riformulimin, paketimin e ri dhe fushatat e reklamave. Dhe kjo ishte e gjitha për asgjë. Në fakt, ajo dëmtoi imazhin e kompanisë, me Pepsi duke marrë një përplasje nga katastrofa e Re Coke. Vetëm pak muaj më vonë, në korrik, Coca-Cola njoftoi se kishte bërë një gabim të madh, dhe Coke e vjetër po kthehej. Disa njerëz mendojnë se ishte një lëvizje e mençur për t'u bërë njerëz që e duan Koka përsëri, por me sasinë e parave të humbura, dhe njollat në imazhin e kompanisë, kjo nuk është aspak e vërtetë.
4. Starbucks - Gara së bashku
CEO i gjigandit të kafesë Howard Schultz është një figurë polarizuese për të thënë aspak. Dhe gjatë viteve, ai ka përfshirë kompaninë e tij në disa tema mjaft të diskutueshme, duke përfshirë martesën e homoseksualëve dhe kontrollin e armëve. Pra, kjo nuk dukej si një hap i madh për të zhytur në pishinën e marrëdhënieve të garës. Filloi të gjitha me një reklamë të plotë në New York Times, me një reklamë të zezë të padiskutueshme që përmbajnë frazat "Do të kapërcejmë?" Dhe "RaceTogether" së bashku me logon e detyrueshme të kompanisë. "Çfarë ishte planifikimi i Starbucks?" Ishte në mendjen e të gjithë atyre që e panë reklamën. U bë e qartë pak më vonë, nëse vizituat ndonjë Starbucks, se zinxhiri donte të fliste me klientët e saj rreth marrëdhënieve të racës në SHBA.
Pas skenave, Schultz kishte punuar me punonjësit për muaj me radhë dhe i inkurajoi ata të flisnin për çështjet racore me klientët. Gabim i madh. Kur shkoni në Starbucks, ju dëshironi një shaka kafe dhe ndoshta një meze të lehtë. Ju nuk dëshironi të ballafaqoheni nga një barista që ju pyet se si ndjeheni për veprime afirmative apo numrin joproporcional të afrikano-amerikanëve në burg. Kjo është një temë që është një buton i nxehtë për të thënë më së paku, dhe mund të shkaktojë tensione ekstreme, madje edhe veprime fizike. Fatmirësisht, pas vetëm gjashtë ditëve, Schultz kuptoi se çfarë gabimi kishte bërë dhe nxorri fushatën Race Together.
5. Ford - Edsel
Më 5 shtator 1957, Ford lëshoi një makinë të re për publikun amerikan. Kjo do të ishte e madhe. Një makinë projektuar për të qenë një përvojë premium për klasën e mesme. Një makinë me stil, dhe sqimë. Një makinë që kishte oozë të sofistikimit dhe stilit. Dhe Ford ishte aq i bindur në krijimin e tij që është zhytur mbi 250 milionë dollarë në projekt (që është afërsisht 2.1 miliard dollarë në paratë e sotme). Makina ishte, sigurisht, Edsel famëkeq. Ishte një stuhi e përsosur e hidhur, e pritjes dhe e paditurisë. E gjitha filloi me grupet e fokusit, dhe sondazhet e pafundme, të cilat u projektuan për të zbuluar pikërisht atë që dëshironin populli amerikan.
Por, çuditërisht, hulumtimi u injorua në favor të dizajneve që ishin tashmë në fazat e hershme të prodhimit. Pastaj, ekzistonte mentaliteti "Ju lutemi të gjithë njerëzit gjatë gjithë kohës", duke rezultuar në 18 variacione të ndryshme të Edsel duke u paraqitur në nisje. Të dhënat e mbledhura u injoruan edhe kur erdhi koha për të shitur makina, me metodat e formuluara shkencërisht duke u hedhur në favor të disa taktikave të "shitësve të makinave të përdorura". Dhe sigurisht, modelet e para të shtyera në publikun e gjerë nuk ishin gati. Ata kishin rrjedhje nafte, duke ngjitur trungje dhe kapuçë, dhe një shumëllojshmëri të butonave që Hulk do të kishte probleme në shtyrjen. Për të shtuar fyerje ndaj dëmtimeve, kompania vazhdoi të përpiqej të shtyjë versione të ndryshme të Edsel gjatë disa viteve të ardhshme, por askush nuk e donte. Makina u konsiderua si një makineri e tmerrshme dhe në fund të ditës Ford humbi 350 milionë dollarë (2,9 miliardë dollarë të përshtatura për inflacionin) në projektin e dënuar.
6. Hoover - fluturime falas
Nuk është shpesh që një fushatë marketingu të jetë aq e keqe saqë sjell kompaninë në gjunjë, por ky budalla klasike në vitin 1992 bëri pikërisht këtë. Hoover, në Mbretërinë e Bashkuar në veçanti, është një emër sinonim me thithjen. Në të vërtetë, shumë njerëz thonë se ata janë "hoovering" në dhomën e ndenjes, në vend që të fshihen. Ky lloj i njohjes së markës është si ari. Pra, do të mendonit se mund të përballonte një fushatë marketingu që ishte pak në llogaritë financiare. Megjithatë, kjo shkoi përtej disa matematikës së keqe. Ideja ishte kjo: Hoover kishte një katalog masiv mbrapa të aksioneve të plakjes që donte të zhvendoste, dhe të zhvendoseshin shpejt. Si mund të shpëtoj një bandë e pastruesit me korrent datë shpejt? Një shkëndijë e ndezur në Hoover megjithëse mënyra më e mirë do të ishte t'u ofrosh klientëve një marrëveshje që ata nuk mund të refuzonin - të merrnin dy bileta të kthimit të lirë në SHBA kur blen më shumë se £ 100 ($ 135) në produktet Hoover.
Nëse e kremton kokën duke menduar "kjo është një marrëveshje e çmendur, si mund ta përballojnë atë?" Përgjigja është, ata nuk mundën. Përditësuar për inflacionin, do të ishte ekuivalenti i shpenzimeve vetëm 236 dollarë për të marrë rreth 1.500 dollarë fluturime. Ose, Hoover ishte në thelb duke i dhënë çdo konsumatori mbi $ 1,250 falas. Publiku i përgjithshëm u përplas për të marrë Hoovers, dhe kërkesa ishte shumë për kompaninë që të merret. Mbi 222,000 njerëz arritën të merrnin biletat e tyre të udhëtimit, dhe deri në fund të promovimit, Hoover ishte mbi 50 milionë funte (68 milionë dollarë) në tërësi. Kjo do të barazonte me rreth 120 milionë dollarë sot. Kompania nuk mundi të trajtojë atë lloj humbjeje dhe ndarja britanike e Hoover u shit te prodhuesi italian Candy. Mësimet e mësuara këtu ... ndoshta drejtojni idetë tuaja të marketingut të kaluara disa nga kontabilistët e kompanisë përpara se të angazhoheni në një projekt. Hoover nuk është rimëkëmbur plotësisht nga debati.