Kjo është ajo që i bën markat e mëdha efektive
Në shumë aspekte, karakteristikat e një marke janë shumë të ngjashme me ato të njerëzve ose të kafshëve. Disa njerëz janë shumë të sigurt, madje edhe arrogantë, dhe kështu janë edhe shumë prej markave për të cilat keni dëgjuar. Për shembull, Nike ka një shumë të sigurt (Just Do It), ndërsa Dollar Shave Club kufizohet në absurde arrogant (Blades tona janë F ** mbreti i Madh). Disa kafshë janë të njohura të jenë shumë besnike ose të besueshme, dhe po ashtu janë marka të caktuara. Amazon ka ndërtuar një reputacion fantastik me departamentin e shërbimit të konsumatorëve të tij të ashpër ndaj konsumatorit dhe është një nga arsyet shumë që gjiganti online është rritur në hapa të mëdhenj.
Megjithatë, markat e suksesshme janë gjithashtu më komplekse se kaq. Ato nuk janë njëdimensionale dhe kanë një gamë të gjerë cilësish që bëhen pjesë e një përvoje të përhershme dhe të dashur. Këtu janë tetë të lartë, në asnjë mënyrë të veçantë.
01 Të njohësh audiencën e tyre
Në fakt, ata nuk i njohin vetëm ato ... ata i kuptojnë ato. Është e lehtë të humbësh në një det zhargon marketingu si demografia, sjellja e sjelljes dhe mesatarja e të ardhurave familjare (HHI). Por në fund të ditës, markat e suksesshme plotësisht e kuptojnë audiencën e tyre në një nivel emocional. Ata nuk janë vetëm numra në një tabelë në një rrëshqitje në PowerPoint. Ata janë njerëz, me emra, ëndrra dhe histori.
Kur Dove lançoi "fushatën për bukurinë e vërtetë", me të vërtetë kuptoi se çfarë po kalonin gratë . Këto standarde të pamatura të bukurisë të portretizuara nga mediat dhe pritjet jorealiste që shoqëria u impononte atyre, po e ndëshkonin audiencën. Dove doli dhe tha, "hej, ne e marrim atë dhe ne ju mbështesim." Shprehja që tregon se si një supermodel në një reklamë në natyrë shkon nga mesatarja në shquar me kozmetikë, ndriçim dhe Photoshop u bë një ndjesi virale. Ajo preku një nerv, dhe kjo është të dish audiencën tënde.
02 Qëndrimi për Diçka
Kjo nuk do të thotë që një markë duhet të mbështesë një nga lëvizjet më të fundit politike, ose të jetë jashtë aty për një shkak të caktuar ose për bamirësi. Kjo thjesht do të thotë se markë e vendos veten fort pas një ideje, ose ideale. Në rastin e një prej markave më të mëdha, Nike, qëndron për vendosmëri. Nike ju thotë që "Just Do It", dhe të gjitha materialet e saj të marketingut rrotullohen rreth kësaj ideje.
Aftësia për të kapërcyer dhimbjen dhe pengesat dhe të shtyjë veten në kufijtë, dhe më tej. Me Dove, ideale është bukuria e vërtetë. Reklama e Dove merr prapa grave të vërteta, duke festuar formën femërore në shumë inkarnacione të saj. Me Apple, është thjeshtësia (ose të paktën, ajo dikur ishte). Një markë duhet të përcaktojë qartë se çfarë përfaqëson në reklamat, marketingun dhe materialet e marrëdhënieve me publikun. Nëse qëndron për shumë gjëra, të gjithë do të humbasin në rrëmujë.
Aftësia për të rrotulluar shpejt
Një markë e madhe duhet të jetë e shkathët. Kjo mund të jetë një problem kur markë të rritet, për shkak se më shumë cogs janë në makinë, aq më shumë ajo merr ngadalësuar. Kur një markë është në fillimet e saj, është e lehtë të lëvizësh shpejt dhe të reagosh ndaj ndryshimit. Kur një markë të bëhet madhësia e Microsoft apo Amazon, është sikur të kërkosh një avion i linjës masive të oqeanit që të kthehet për pak sekonda.
Megjithatë, disa markave të mëdha kanë mbajtur aftësinë e tyre për të mbështetur, kryesisht falë një procesi të thjeshtuar miratimi, pa mikromanagement dhe zbatimin e mediave sociale. Merrni parasysh cicërojin e famshëm Oreo që doli gjatë ndërprerjes së Super Bowl; "Gjithmonë mund të zhytesh në errësirë." Kjo ishte një përgjigje e shpejtë ndaj një problemi të madh dhe njerëzit po flasin ende për këtë. Pastaj shikoni në një markë si Blockbuster. Të gjitha shenjat ishin atje që ajo duhet të përshtatet me peizazhin dixhital të ndryshimit të shpejtë dixhital. Por ajo gërmoi dhe qëndroi në tokë. Ndërsa Netflix mbizotëronte, dhe Amazon kërceu në shpërndarjen e medias digjitale, gjithnjë e më shumë dyqane të blloqeve filluan të mbylleshin. Nuk ka hyrë në kohë. Dhe ajo vdiq.
04 Passion and Ambition
Markat më të mëdha nxjerrin pasionin nga çdo pore. Jeni të ngazëllyer kur angazhoheni me ta dhe bëheni avokat i markës. Ju dëshironi të mbani markën e tyre, ose postoni rreth saj në Facebook dhe Twitter. Markat e pasionuara janë proaktive, dhe njerëzit përgjegjës për markën zakonisht udhëhiqen deri në pikën e obsesionit.
Shikoni Steve Jobs dhe Apple. Ky ishte një njeri i cili këmbënguli në një ngjyrë specifike Pantone për rastin e Apple Mac, e cila pothuajse ishte e padallueshme nga ngjyra e aksioneve që ishte në dispozicion. Kostoja e mijëra njerëzve për ta bërë atë ndryshim, por ai e dinte atë që donte dhe çfarë dëshironte konsumatori. Steve gjithashtu refuzoi të vinte iPad përmes fokus grupeve. Përsëri, ai e dinte se çfarë dëshironte njerëzit, por kuptoi se do të duhej disa muaj që të mësohej me këtë ide.
Markat që nuk kanë këtë pasion nuk janë aq të këndshëm për t'u angazhuar. Kur ishte hera e fundit që biseduat për gjërat e mëdha që po ndodhin me Dell, apo IBM? Dhe fatkeqësisht, Dell ka qenë në këtë zonë. "Dude, You're Getting a Dell" ishte emocionuese dhe ndihmoi që Dell të ishte një emër i familjes. Asnjëherë mos e humbni pasionin. Ajo do të fundos markën.
Konsistenca Përmes trashë dhe të hollë
Mund të jetë e vështirë të jesh një markë vërtet e qëndrueshme, veçanërisht kur gjithçka po ndryshon rreth jush. Mund të jetë shumë më e lehtë të shkosh thjesht me rrjedhën, të braktisësh qëndrueshmërinë dhe të shpresosh që gjërat të punojnë për të mirë. Por një markë që mbetet në përputhje me vlerat e saj thelbësore do të lulëzojë në të gjithë peizazhin në vazhdimësi evoluese. Konsumatorët të cilët e dinë se mund të mbështeten në një markë të jenë atje për ta do ta shpërblejnë këtë markë me besnikërinë e tyre.
Coca-Cola është një shembull i shkëlqyeshëm i të dyja anëve të argumentit. Një herë, ata hodhën poshtë formulën dhe markën e tyre për të provuar dhe qëndruar në krye të Pepsi (që ishte numri dy në treg). Cokeja e re ishte një fatkeqësi dhe Pepsi përfitoi shpërblimet. Konsumatorët besnikë të Cokës ndjeheshin të tradhëtuar. Tani, Coca-Cola është një model i konsistencës. E di çfarë është, çfarë nuk është dhe çfarë duhet të bëjmë për të mbajtur mesazhin e tij të "ndarjes dhe përfshirjes" të lartë të mendjes. Humbni konsistencën tuaj, klientët tuaj do të ndjehen të hedhur nga ajo. Ata do të provojnë diçka tjetër dhe ndoshta nuk do të kthehen kurrë.
06 6: Duke qenë vërtet interesant dhe i angazhuar
Markat e mëdha nuk duhet të punojnë jashtë orarit për të marrë interesin e konsumatorit (ose të paktën, nuk duket si puna e vështirë). Një markë vërtet interesante do të kërkojë vëmendje. Ju e dini këtë vetën vetëm duke shikuar në markat që ndjekni në mediat sociale. Cilat emra janë në listë? Më shumë se sa ka gjasa, ata kanë diçka interesante për të thënë, dhe ata thonë shpesh. Shko te Instagram dhe hidhini një sy në markat e mëposhtme: Letërshkruaj; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Kozmetikë; National Geographic; FedEx (po ... FedEx).
E fundit në listë duhet ta bëjë çdo markë të rrijë dhe të marrë njoftim. FedEx bën një punë shumë të shurdhër; ai jep paketa. Dhe megjithatë, përmes një dëshire të sinqertë për të argëtuar dhe angazhuar audiencën, FedEx ka gati 74 mijë ndjekës në Instagram. FedEx nuk po vendos fotot e kuti ngjyrë kafeje, oraret, ose njerëzit që marrin pako. Në vend të kësaj, kanali Instagram është i mbushur me të shtëna të bukura të avionëve, kamionëve në shkretëtirë, peizazhit të pabesueshëm, dhe njerëzve të qyteteve të ndryshme. Njerëzit në FedEx e dinë se çfarë është interesante dhe ata po e promovojnë atë. Nëse një shërbim i shpërndarjes së paketës mund të marrë atë lloj angazhimi, çdokush mundet. Ju vetëm duhet të takoni diçka që njerëzit duan të shohin.
07 7: Përshtatshmëria në një botë gjithnjë në ndryshim
Është thënë vazhdimisht; tani, më shumë se kurrë, markat janë të angazhuara në një betejë për relevancën kulturore. Markat e mëdha mund të bëhen dinosaurët, ose mund të lulëzojnë. Markat e vogla mund të shtypen nën këmbë, ose mund të jenë aq të vogla dhe të pashkatërrueshme sa diamanti. Është e gjitha për atë se sa e rëndësishme është ajo markë në klimën e tanishme. Ndoshta një nga markat më të mëdha për të kaluar testin e relevancës është Lego. Mendoni se si Lego popullor (ose jo) ishte 20 vjet më parë. Ishte një emër i familjes, i sigurt, por ishte një lodër prej plastike për t'u fshirë për industrinë e lojërave me video në rritje të shpejtë. Lego është përshtatur.
Bleu në filma të mëdhenj dhe ekskluzivitet televiziv, si Star Wars, Batman, Harry Potter dhe madje Ghostbusters. Ajo krijoi dyqane me tulla dhe llaç që ishin një përvojë për fëmijët dhe të rriturit njësoj. Ajo u bë një element kryesor në Disneyland dhe në qendrat tregtare nëpër botë. Ai krijoi linja të shumta produktesh, si Bionicle, Ninjago dhe City. Dhe pastaj, goditja e mjeshtrit, Lego hyri në biznesin e filmit. Dhe duke punësuar disa nga talentet më të mira në industrinë e argëtimit (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), filmat e saj u bënë hite masive. Lego e di relevancën, dhe është më e madhe se ajo që ka qenë ndonjëherë në një kohë kur dyqanet e lodrave po shkojnë nën. Si mund të mbetet markë juaj e rëndësishme sot? Çfarë mund të bëjë që të lidheni vërtetë?
08 Autenticiteti dhe njerëzimi
Konsumatorët urrej fakes dhe phonies, dhe kur një markë përpiqet dhe nuk arrin të lidhet në një nivel të vërtetë njerëzor, ajo vuan nga pasojat. Ironikisht, Dove kohët e fundit ka ardhur nën zjarr për ndjenjën e pasinqertë duke vazhduar kërkimin e saj për të ndjekur bukurinë e vërtetë. Shishet e shumë formave dhe madhësive, për të përfaqësuar shumë forma dhe madhësi të klientëve të saj femra, ishte një shkëputje e plotë. Konsensusi nga audienca ishte se kjo ndihej si një marifet marketingu; diçka e rreme dhe e përpikët që është projektuar për të marrë hite virale në vend se të lidheni vërtet me audiencën e tyre.
"Është e drejtë-off off-markë," tha Samantha Skey, president i kompanisë mediat digjitale Ajo e di Media. "Është një ndryshim në ton për Dove, nga reklamat që janë pothuajse me dhimbje të sinqerta dhe serioze, për diçka që mund të jetë fjalë për fjalë një skitë" Saturday Night Live ". Nëse nuk përpiqesh të tallesh me çdo gjë për të cilën qëndro, nuk e di përse do ta bësh këtë ". Kjo u pasua nga një reklamë që tregonte një grua të zezë që e mori vesh të veshur për të zbuluar një grua të bardhë poshtë. Ndërsa Dove thotë se është marrë nga konteksti, ishte një tjetër shembull i Dove që humbi shenjën, dhe duke humbur apelin e saj të vërtetë.
Megjithatë, një markë që vazhdon të vlerësohet për origjinalitetin e saj është Target. E di se çfarë është, e njeh bazën e saj të konsumatorëve dhe vazhdon t'i trajtojë me respekt. Nuk ka frikë të thërrasë argëtim në vetvete, ose pranoj kur bën një gabim. Për shkak të kësaj, besnikëria e markës për Target është më e fortë se kurrë.